Desde hace poco más de cien años existen los grandes almacenes. Es alucinante si ubicas los primeros pasos de los grandes almacenes en tiempos del Imperio Otomano y del Imperio Austro-húngaro. Es uno de estos detalles de la historia que descolocan al turista aleatorio cuando en una aldea de Austria le dicen que la central eléctrica del pueblo la inauguró un príncipe con bigotito disfrazado de Napoleón. Centrales eléctricas y grandes almacenes no cuadran con el mundo de Sissí emperatriz y su madre nazi, pero es lo que hay.
![]() |
Magda Schenider en el centro. |
Qué pasó
En origen los grandes almacenes eran algo para la gente pudiente, cuando la gente pudiente todavía vivía en las ciudades. Luego vino el famoso sandwich guerra mundial-depresión-guerra mundial y una ávida clase media con automóvil y cierta seguridad sobre su futuro apareció con una larga lista de necesidades por satisfacer. Fueron décadas gloriosas para el capitalismo. Los grandes almacenes aparecían como setas en nuevos suburbios de los que en cierto modo puede decirse que fueron un triunfo de la ciudad sobre el campo. en esa época mandamos a varios tipos a la Luna y la división del átomo proporcionó una nueva y limpia fuente energética. El hombre no se avergonzaba de dominar la naturaleza y pese a la amenaza de la guerra atómica, el enemigo era alguien que tenía cara.
![]() |
"Espero que no me hayan visto". Ah, los 50. |
La historia es que ante la incapacidad de JCP para adaptarse a un nuevo escenario, se decidió contratar a un nuevo director general, Ron Johnson, que había dirigido las ventas en Apple y que tuvo un notable éxito al triunfar con las hoy famosas tiendas Apple. Puede que aquí encontremos el primer fallo: vender tecnología es algo que tiene éxito porque llama a la imaginación, es un mercado que siempre está innovando (y en aquella época Apple innovaba a fuego, recordad los primeros iPod y los primeros iPhone). Es muy distinto vender bragas y sofás. Cuesta mucho emocionar al público o crearle nuevas necesidades en el maravilloso mundo de los mandilones y los marcos para cuadros.
El caso es que Johnson llevó a cabo una revolucionaria nueva estrategia de venta. En primer lugar se deshizo de la gerontocracia gerencial que no daba pie con bola. En segundo lugar llevó a cabo un cambio en la imagen de marca. Después intentó algo mucho más audaz.
![]() |
Branding disasters |
Cada pruducto pasó a tener tres etiquetas: el precio diario, calculado con un descuento del 40% sobre la media de precios del último año del sistema antiguo de precios; el precio mensual, un precio con descuento adicional que vendría a ser como el tradicional precio rebajado; y el "mejor precio", ofertas de los primeros y terceros viernes de cada mes (días de paga).
![]() |
Uh. |
También incluyeron en sus grandes almacenes pequeñas tiendas dedicadas. Las famosas "tiendas dentro de las tiendas". Esto es algo que a ciertos heterótrofos antropomorfos les mueve a comprar porque les evoca sentimientos de exclusividad y de ser especialitos. Esa gente es la primera en caer cuando aparecen las hordas de zombies.
La movida es que la estrategia fracasó rotundamente.
- Harvard Business School - What Went Wrong at J.C. Penney?
- Time - The 5 Big Mistakes That Led to Ron Johnson’s Ouster at JC Penney
- Fortune - How to fail in business while really, really trying
JCP se deshizo de Johnson, volvió a contratar al anterior director general (un tal Ullman, quien hizo famoso aquello de "si vamos al infierno, procuremos ir despacio") y estos últimos dos años trata de sobrevivir con despidos masivos y cierres de tiendas cada cierto tiempo.
La lectura del caso
Los entresijos de la estrategia comercial es cosa que analizan expertos y de la que toman buena nota todos los competidores del sector. Lo que yo quiero tratar es otra aproximación, menos especializada, sobre la que considero una lección básica de esta fábula. Para ello quiero que pensemos en un cuadro, en una canción, en un videojuego o en... unos grandes almacenes. No soy muy bueno con las metáforas.
En el proceso de compra y venta existen por lo menos dos roles: el comprador y el vendedor (también suele haber un troll poniendo impuestos y prohibiendo cosas, pero no quiero complicar el asunto). La estrategia de precios de JCP se vendía como una estrategia honesta. El público estaba demasiado acostumbrado a dejarse engañar con supuestos precios de oferta que en realidad no eran ninguna oferta. Esto se hacía y se sigue haciendo en todos los grandes almacenes. Ya sabéis: eso de poner un cartelón sobre un montón de bragas con un precio tachado y otro sin tachar algo inferior. A veces incluso ponen el porcentaje de la rebaja como si la gente supiera qué es un porcentaje. La JCP de Johnson no quería hacer esto, no lo consideraban honesto. Pensaban que podían "arreglar" décadas de "mala costumbre" en los clientes.
![]() |
Parece un tanatorio. |
Lo que yo veo aquí es que el vendedor cometió el error de ponerse en la pìel del comprador. El vendedor usurpó el papel del comprador. En una canción, el compositor no puede obligar al oyente a escuchar la melodía de la forma que él le pida. En un cuadro, el pintor no puede decirle al vidente qué tipo de luz y a qué distancia contemplar la obra. Existen varios roles en el intercambio y no se pueden usurpar.
![]() |
Creepy |
Una canción sin nadie que la escuche está incompleta. Y cada persona que la escucha a su modo, digamos que completa la obra a su manera. Esto es muy fácil de ver con los videojuegos, medio cumbre de la creación artística, pues en él la implicación del jugador es una exigencia y cada partida es diferente. También pasa con las películas: las emociones y las preguntas que una buena película suscita son muy distintas según cada espectador. El autor nunca debe usurpar el lugar de quien disfruta (o sufre) con su obra.
![]() |
Sin personas, aquí da igual que haya cuadros o no. |
Esta idea forma parte de un tema más grande. Esa manía que tiene la gente de nuestro tiempo de encumbrar valores perversos. "Hay que ser sincero con el cliente". Oiga, pues si eso nos hace ganar menos dinero no, no hay que ser sincero. Ese igualitarismo banal que destila de esa pseudo-preocupación por el cliente, valor perverso que al final del día supone despidos, deshumanización y decadencia.
Necesitamos un bonito nuevo programa de exploración espacial como el comer.
3 comentarios:
Me he reído un montón y me ha hecho pensar, muchísimas gracias
A ti por leerlo. Si no lo leyeras estaría incompleto. ;)
Pues yo debo de ser raro pero a mi este esquema de precios me parece cojonudo. Entiendo que las ofertas estipuladas seran mas o menos iguales que las de otros establecimientos claro.
Aunque entiendo que esto se puede usar mas para temas de tecnologia o culturales pero en el tema de ropa y comida hay mucho loco de las ofertas y cupones descuento.
Publicar un comentario